A negatív e-WOM elsöprő ereje
Az online tűzvihar (firestorm) jelensége
Hivatkozás:
Markos-Kujbus Éva & Gerencsér Orsolya (2016). A negatív e-WOM elsöprő ereje. Jel-Kép: Kommunikáció, Közvélemény, Média, (4.) 17-31. 10.20520/JEL-KEP.2016.4.17
Absztrakt
Az e-WOM (online szájreklám) a vállalatok számára lehetőséget nyújt az információterjesztésben történő részvételre és a befolyásolásra, a fogyasztók számára pedig az aktivitásra és interaktív kommunikációra. Azonban az e-WOM tartalmát tekintve nemcsak pozitív, hanem negatív is lehet. Amíg a negatív e-WOM a fogyasztók számára lehetőséget teremt a vásárlással kapcsolatok kockázatok csökkentésére, addig a vállalatokra nézve lehetséges hatása lehet a márkaérték redukálása, valamint az eladások csökkentése. Jelen tanulmány a negatív e-WOM egy speciális formájának, az online tűzviharnak a jelenségét vizsgálja a fogalmának, az alapvető tulajdonságainak, a dinamikájának valamint a lezajlását befolyásoló tényezőknek a bemutatásán keresztül. A folyamat szemléltetésére a Rolling Stone magazin 2013. augusztusi számának esetén keresztül mutatjuk be hogyan azonosíthatóak az online firestorm jellegzetességei, valamint folyamatának meghatározó tényezői és állomásai.
Kulcsszavak
The Devastating Virtue of Negative E-WOM
Abstract
E-WOM (electronic word-of-mouth) provides an opportunity for firms to take part in the spread of and influence on information, and for consumers to be active and to take part in an interactive communication with other consumers. However, the content of e-WOM can be both positive and negative. While negative e-WOM creates the opportunity for consumers to reduce risks connected to buying, for firms it can also reduce brand equity and sales. This paper explores a special form of negative e-WOM, namely the phenomenon of online firestorm, through the presentation of the definition, the main characteristics, the dynamics, and its influencing factors. As a demonstration of online firestorm, the case of Rolling Stone magazine cover from August 2013 was analyzed, through which the main characteristics, the particular stages, and factors of the online firestorm process can be identified.
Keywords