Az Országos Mentőszolgálat megjelenése a TikTokon

Selmeczi Anna Lilla: egyetemi tanársegéd, selmeczi.anna.l@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0009-0007-5124-1778

Ez a tanulmány a mesterszakos diplomamunka egy részeként jelenik meg. Ezúton is szeretnék köszönetet mondani témavezetőmnek, Dr. Veszelszki Ágnesnek az értékes tanácsaiért, támogatásáért.

Bevezetés

A szervezeteknek fontos, hogy megkülönböztethetőek és könnyen azonosíthatóak legyenek a közönség számára. Ezzel az egyedi megjelenéssel, a külső kép tudatos alakításával a felismerhetőség mellett erősíthetik a bizalmat és a tekintélyt. Mindez a civil szféra mellett a közszférára is érvényes, ahol a szervezetek egyéni megítélésén túl az államba vetett bizalom is megjelenik. (Becker, 1998; Sántha – Klotz, 2013)

A modern társadalmak stabilitásának és fejlődésének alapvető feltétele a hatékony közszolgálati intézményrendszer, amely az állampolgárok és más szereplők érdekeit képviseli és biztosítja. Ehhez szükséges a közigazgatás és a közszolgálati szervek objektív, tisztességes és etikus megjelenése, kommunikációja. Az ezek mentén felépített konzisztens működés, a szervezeti integritás erősíti a társadalmi legitimációt, illetve bizalmat ébreszt az állampolgárokban. (Sántha–Klotz, 2013; Becker, 1998) Így tehát az Országos Mentőszolgálat (OMSZ), mint monopolhelyzetben lévő, életmentéssel foglalkozó közfeladatot ellátó szerv kommunikációja is különleges, hiszen a hitelesség és a pozitív megítélés fenntartása a szervezeti identitás alapja, illetve ezzel együtt a társadalmi legitimáció kérdése is.

Az imázs formálása egy komplex folyamat, amelyet a szervezet és a közönség vegyes véleménye és látásmódja is befolyásol. (Magyar, 1990; Szeles, 1998) Ám elsősorban a szervezetek alakítják, igyekezve a szervezeti archetípusokkal személyesebbé tenni, hogy közelebbi, közvetlenebb képet alkossanak, amellyel azonosulni tud a közönség. Erre a közösségi média tág lehetőséget ad: a személyes megjelenés, a direkt stílus közvetlenül formálhatja a szervezetek megítélését, ám ezzel együtt (a kétirányú kommunikációnak köszönhetően) vállalják a kockázatot is, hogy a felhasználók is könnyedén beleszólhatnak ebbe az imázsalakítási folyamatba – ugyanis az ő hozzászólásaik, megosztásaik és megjelöléseik mind lehetőséget adnak a véleménynyilvánításra.

Ugyanakkor a TikTok, mint a fiatalok által elsődlegesen használt platform (sz. n., 2025; NMHH, 2025a; NMHH, 2025b) új kihívás elé állítja a közfeladatot ellátó szervek online kommunikációját: a platform szórakoztató, közvetlen, fiatalos logikája feszültségbe kerülhet az intézményi tekintélyre és professzionalizmusra épülő imázzsal.

Kutatásom arra keresi a választ, hogy az OMSZ hogyan kezeli ezt a feszültséget: hogyan formálja imázsát a TikTokon, és milyen szervezeti archetípust képvisel ezen a felületen. Az elemzés empirikus alapja 60 videó tartalomelemzése és a szervezet kommunikációs vezetőjével készített interjú. A tanulmány célja, hogy megmutassa: a közfeladatot ellátó szervek TikTok-jelenléte nemcsak lehetséges, hanem a megfelelő stratégiával az intézményi identitás megerősítésének eszközévé is válhat.

Elméleti háttér

A szervezeti identitás, imázs és arculat

A szervezeti imázs és identitás szorosan összefonódó fogalmak: az identitás azt mutatja, milyen egy szervezet valójában, míg az imázs arra a képre utal, amelyet a szervezet kifelé kíván közvetíteni. (vö. Rotzoll, 1980; Balmer & Greyser, 2006; He & Balmer, 2007; Stefania, 2013; Kissel & Büttgen, 2015) Ezt a képet azonban nem egyedül a szervezet formálja: az emberek meggyőződései és a szervezettel kapcsolatos attitűdjeik is befolyásolják. (Magyar, 1990) Szeles (1998) nyomán az imázs három oldalát különíthetjük el: a szavak, a tettek és a fizikai jelenlét. E három dimenzió adja a jelen kutatás elemzési keretét.

A közösségi médiában is azonosítható az imázs három alapvető tényezője. A szavak kategória az üzenetekre, a kommunikációs stílusra, a narratívára és nyelvezetre vonatkozik – ezért fontos a közérthetőség és megfelelő tónus használata. A tettek megnevezés a tartalomgyártási szokásokat, illetve a szervezeti tagok viselkedését foglalja magába, míg a fizikai jelenlét a vizuális, arculati elemek használatáról, a platformspecifikus megjelenésről szól.

A közszolgálati szervek esetében az imázs tudatos alakítása különösen fontos: monopolhelyzetükből adódóan nem versenyelőny megszerzéséért, hanem a társadalmi elfogadottság és a bizalom fenntartásáért kommunikálnak. (Kész-Varga–Pokrócos, 2018; Sántha–Klotz, 2013) Ez azt is jelenti, hogy a szervezeti identitást nem lehet rugalmasan újrapozícionálni – az intézményi múlt és a kialakult hírnév valamilyen módon korlátként jelenik meg minden kommunikációs döntésben.

Az archetípus-alapú szervezeti kommunikáció

A szervezetek személyiségjegyekkel való felruházása a bizalomépítés bevett eszköze, és a márkázás egyik alapgondolata. (Ogilvy, 2001; Haig, 2004) Az archetípusok – Jung (1991) nyomán Mark és Pearson (2001) által a szervezeti kommunikációra alkalmazva – olyan kultúrától független ősi mintázatokat testesítenek meg, amelyeket a kollektív tudattalan részeként mélyebb szinten ismerünk fel. Egy szervezet egy mindenki által ismert karakteren keresztül válik könnyen azonosíthatóvá és azonosulásra alkalmassá. (Serfőző, 2022; Lorincz, 2024)

A tizenkét archetípus négy fő motiváció mentén rendezhető el (Mark–Pearson, 2001). A stabilitás és gondoskodás köré szerveződők: Gondoskodó (Caregiver), Alkotó (Creator), Uralkodó (Ruler). A változás és kockázatvállalás hajtotta típusok: Lázadó (Outlaw), Hős (Hero), Mágus (Magician). A kapcsolat és közösség értékeit előtérbe helyezők: Szerető (Lover), Átlagember (Regular Guy), Bohóc (Jester). A függetlenség és tudás vezérelte típusok: Bölcs (Sage), Felfedező (Explorer), Ártatlan (Innocent).

Szervezetek esetében általában egy domináns archetípus következetes megjelenítése a jellemző: ez növeli a kommunikáció koherenciáját, erősíti az intézmény iránti bizalmat és fokozza a társadalmi elköteleződést. Ez különösen lényeges a közfeladatot ellátó szerveknél, ahol a bizalom nem piaci, hanem társadalmi tőkét jelent.

A TikTok platformlogikája és a szervezeti kommunikáció

A TikTok 2018-as nemzetközi megjelenése óra robbanásszerű növekedést mutat a letöltések és a felhasználók számát tekintve: 2024-re közel kétmilliárd felhasználót ért el, és Magyarországon a 16 év felettiek 41%-a van jelen a platformon. (NMHH, 2025a; 2025b) A platform különlegessége az algoritmikus ajánlórendszer, amely a felhasználói viselkedés alapján (lásd W2) – nem a meglévő követőbázis szerint – terjeszti a tartalmakat, így egy jól optimalizált videó (amelyet az algoritmus preferenciái alapján alkotnak meg) rendkívül széles közönséget érhet el.

A vizuális történetmesélés alkalmazása az ilyen típusú videóknál is hatásos lehet, ha a közönségre szeretnének hatást gyakorolni a tartalomgyártók. Ezzel az üzeneteket sokszínűen, vonzó módon, interaktívan lehet átadni. (Ruff-Kiss, n. d.) Ugyanis ha egy szervezet, vállalat termékeit és/vagy szolgáltatásait egy történet részeként mutatják be, narratívákon keresztül, az érdeklődők (és potenciális vásárlók) jobban bevonódnak a történetbe, érzelmileg is elkezdenek kötődni ahhoz, (Ben-Yehoshua, 2016) a befogadók elköteleződése is nő a szervezet felé, (Rezende, 2022; Coker, 2017) és hamarabb elfogadjuk és azonosulunk azokkal, mert ezek a tulajdonságok és megjelenés ismerős, a már meglévő gondolkodásunkhoz kapcsolódik. (vö. Boje, 2008; Rock Content Writer, 2023)

Általában azoknak a történeteknek, amelyek a közönségre képesek hatást gyakorolni, öt eleme van: (1) hős, (2) konfliktus, (3) képesség arra, hogy hasson az érzelmekre, (4) a viralitás képessége és (5) az értelemadó motívum. (Veszelszki, 2018: 43–44) Fontos, hogy a történetnek legyen egy hőse, egy olyan szereplője, aki nem tökéletes, és akivel a néző azonosulni tud – és akinek konfliktusokkal, nehézségekkel kell szembenéznie, harcolnia kell a kitűzött céljáért. Mindezt úgy kell megjeleníteni a történetben, hogy az a befogadóban pozitív vagy negatív érzelmeket legyen képes kiváltani. Fontos, hogy az egyszerűség, befogadhatóság, megjegyezhetőség a továbbmesélésre ösztönözzön (amelyre a viralitás képessége utal), illetve a végén egyértelmű legyen az üzenet, a cél. (Veszelszki, 2018)

A platformlogika ugyanakkor sajátos elvárásokat támaszt: a rövid, vizuálisan erős, érzelmileg hatásos tartalmak,  a közvetlen hangvétel és a trendekhez való rugalmas igazodás jellemzi a sikeres TikTok-kommunikációt. (sz. n., 2024) Ez a logika feszültségbe kerülhet a tekintélyre, professzionalizmusra és intézményi stabilitásra építő szervezetek imázsépítési stratégiájával. Éppen ezért különösen érdekes kérdés, hogy egy 140 éves múltú, centralizált állami szerv hogyan tud jelen lenni ezen a felületen anélkül, hogy kompromittálná a kialakult identitást, vagy komolytalan képet közvetítene.

Az Országos Mentőszolgálat kommunikációs sajátosságai a közösségi médiában

Az Országos Mentőszolgálat közfeladatot ellátó szerv, amelyeknek célja a társadalom biztonságának és jólétének elősegítése, megőrzése. Az egészségügy ellátórendszer részeként életmentő feladatokat lát el, és gondoskodik a gyors és szakszerű egészségügyi ellátásról. (Országos Mentőszolgálat Szervezeti és Működési Szabályzat II/1.) A kommunikációját a Kommunikációs és PR Osztály koordinálja, a külső megjelenést pedig belső szabályzatok és főigazgatói utasítások keretezik, így biztosítják a konzisztens online kommunikációt is. (W1; OMSZ Szervezeti és Működési Szabályzat)

Az OMSZ Kommunikációs Szabályzata leírja, hogy a szervezet kommunikációja proaktív és tervezett (OMSZ Kommunikációs Szabályzat 5.2). A közösségimédia-felületeken az életmentéssel, mentőmunkával és betegellátással kapcsolatban, kevésbé formális módon, közérthetően tájékoztatják a lakosságot (OMSZ Kommunikációs Szabályzat 6.2.5). A szervezetnél fontos az egyenruha viselése, amely a szolgálati identitást és a professzionalizmust hangsúlyozza. A közösségi média rendjét a 48/2021 (7. 21.) Főigazgatói utasítás határozza meg, amely a közösségi média használattal kapcsolatos belső szabályokról szól.

A kommunikáció ezen a csatornán különösen fontos a fiatalabb generációk megszólításában, akik elsősorban az online térben, a közösségi médiából tájékozódnak. A Facebook, YouTube, Twitter és Instagram után a „trendszetter” fiatalok körében (akiknek a médiafogyasztási szokásai előre jelzik, milyen formában és csatornákon fogják az idősebb generációk is fogyasztani a médiatartalmakat [Guld, 2022: 120]) a TikTok vált a legnépszerűbb alkalmazássá, (NMHH, 2024) így az ő megszólításukhoz érdemes ezen a platformon jelen lenni és tartalmakat megosztani.

Ezen a felületen azonban a legnagyobb eléréseket a szórakoztató tartalmak generálják, így a hiteles, komoly imázs kialakítása érdekében valamilyen szinten alkalmazkodniuk kell a TikTok világához és kultúrájához. Ezért fontos a platform megértése és az egyensúly megtalálása a közvetlen, akár humoros megjelenés, és a hiteles, professzionális identitás között. Ebből az ellentmondásból kiindulva fogalmaztam meg a következő kutatási kérdéseimet:

RQ1: Hogyan formálja imázsát az Országos Mentőszolgálat a TikTokon – a szavak, tettek és fizikai jelenlét dimenziójában?

RQ2: Milyen szervezeti archetípust képvisel az OMSZ a TikTokon, és ez hogyan illeszkedik a szervezet kommunikációs stratégiájához, valamint intézményi identitásához?

Módszertan

A kutatás vegyes módszertanon alapul: kvantitatív és kvalitatív tartalomelemzést kombinál félig strukturált interjúval. A tartalomelemzés Szeles (1998) imázs-keretrendszerét operacionalizálja, a stiláris leíráshoz Tolcsvai Nagy (1996) stílusváltozó-rendszerét alkalmazza.

Tartalomelemzés

Az elemzés az OMSZ @orszagosmentoszolgalat TikTok-profilján közzétett összesen 60 videóra terjed ki, két fázisban: az első adatgyűjtés 2024 januárjában, visszamenőlegesen, a 30 legutóbbi videóra vonatkozott; a második 2025 márciusában és áprilisában készült, szintén a legutóbbi 30 videót vizsgálva. Az elemzési szempontrendszert – amely az imázs három dimenzióját operacionalizálja – a 2. táblázat foglalja össze.

A TikTokon megjelent „szavainak” vizsgálatához Tolcsvai Nagy Gábor (1996) által megfogalmazott és leírt stiláris elemeket vettem alapul, amelyekkel bemutatható a kommunikáció stílusa. Ezt az általa megállapított öt, egymásra ható és egymással viszonyban álló szempont mentén vizsgáltam, amelyek egymást nem kizárva formálják a megjelenést: a beszélő magatartása, a kommunikációs helyzet, a kifejezések és szavak értéke, időbeli jellemzője, illetve a nyelvváltozatok – amelyekre leginkább skálákként hivatkozott, így mindegyiknek legalább három típusát különböztette meg.

Magatartás	Helyzet	Érték	Idő	Nyelvváltozatok
a) durva, b) bizalmas, c) közömbös, d) választékos.	a) informális, b) közömbös, c) formális.	a) értéktelítő (patetikus), b) közömbös, c) értékmegvonó (ironikus, gúnyos).	a) újszerű, b) közömbös, e) régies.	a) sztenderd, b) szakmai, c) irodalmi nyelv, d) nyelvjárások, e) városi népnyelv, f) diáknyelv, g) szépirodalom történeti stílusrétegei.

Az elemzést folytattam a „tettek” vizsgálatával, a megjelenített szereplők, témák és a történetmesélés elemeinek alkalmazása alapján. Emellett a „fizikai megjelenés” tényezőit az alapján határoztam meg, hogy mennyire él a platform adta lehetőségekkel: ehhez a felületen elmentett, akár trendekhez felhasznált hangokat vizsgáltam, a narráció feliratának megjelenését, illetve a szervekre jellemző tárgyak, eszközök, szimbólumok jelenlétét. Ezeket a szempontokat a 2. táblázatban foglaltam össze. A kódolás egyéni kódolással készült.

Stiláris elemek megjelenése („szavak”)	A szervek megjelenése („tettek”)	Platformspecifikus megjelenés („fizikai megjelenés”)
a) magatartás, b) helyzet, c) érték, d) idő, e) nyelvváltozatok.	a) szereplők, b) téma, c) a történetmesélés elemei.	a) hang, b) feliratos narráció, e) a szervre jellemző tárgyak, eszközök, szimbólumok.

Interjú

A kutatás második pillérét Balassa Gergő osztályvezető-helyettessel (Kommunikációs és PR Osztály) folytatott félig strukturált telefonos interjú adja (2025. április 22.), amelyről a résztvevő előzetes beleegyezésével felvétel készült. A nyitott kérdések három tematikus egység köré szerveződtek: (1) a TikTok-jelenlét stratégiai célja és döntési logikája; (2) az imázsalakítás tudatossága és a szervezeti értékek kommunikálása; (3) a hitelesség és a szórakoztatás egyensúlyának kezelése, beleértve a belső korlátokat. Az interjú eredményei nem önálló fejezetként, hanem a tartalomelemzéssel integráltan, a diszkusszió keretében kerülnek értelmezésre.

Az Országos Mentőszolgálat közösségimédia-használata

Az Országos Mentőszolgálat (OMSZ) kommunikációja sokrétű. A szervezetnek hivatalos honlapja (mentok.hu) mellett Facebook-oldala (Országos Mentőszolgálat, 299 ezer követővel), X (korábban Twitter)-fiókja (@orszagosmentok, 531 követővel), Instagram-profilja (@orszagosmentoszolgalat, 37 ezer követővel), YouTube-csatornája (@orszagosmentoszolgalat9542, 4110 feliratkozóval) és TikTok-csatornája is van (@orszagosmentoszolgalat, 163,4 ezer követővel). A követőszámok alapján a Mentőszolgálat profiljai közül a Facebook és a TikTok oldal a legnépszerűbb.

	2024. január	2025. április
Facebook	271 ezer	299 ezer
Instagram	33,4 ezer	37 ezer
YouTube	3820	4110
X	525	531
TikTok	99 ezer	163,4 ezer

A TikTok mutatta a legnagyobb abszolút és relatív növekedést (+64 400 követő egy év alatt, közel 65%-os emelkedés), ami önmagában alátámasztja a platform vizsgálatának relevanciáját. Ugyanakkor érdemes megjegyezni, hogy a Facebook abszolút követőszámban még mindig vezet – a TikTok az OMSZ kommunikációs rendszerében nem főcsatorna, hanem, ahogy Balassa Gergő fogalmazott az interjúban: „szatellit-csatorna”, amely egy integrált stratégia részeként működik.

Eredmények

Stiláris elemzés: a szavak dimenziója

Az első adatgyűjtési fázisban 24 vizsgálható videónál (hatnál nem volt szöveg vagy hang) a stiláris elemek a következő képet mutatták: a magatartás döntően semleges volt (36,67%), a kommunikációs helyzet közömbös (60%), az értéktelítettség és az időbeliség szintén közömbös dominanciájú. A nyelvváltozatok tekintetében a sztenderd köznyelv és a szaknyelv kombinációja volt jellemző (43,3% és 33,3%).

A második fázisban (26 vizsgálható videó) erőteljes eltolódás figyelhető meg: a magatartás bizalmasabbá vált (36,67%), az időbeliség terén az újszerű, mai szóhasználat dominált (83,3%), miközben a sztenderd és a szaknyelvi keret stabil maradt. A két fázis összevetését a 4. táblázat tartalmazza.

	2024. január	2025. április
Magatartás	Semleges (36,67%)	Bizalmas (36,67%)
Kommunikációs helyzet	Közömbös (60%)	Formális és közömbös (30% és 30%)
Értéktelítettség	Közömbös (73,3%)	Közömbös (80%)
Időbeliség	Közömbös (73,3%)	Újszerű (83,3%)
Nyelvváltozat	Sztenderd (43,3%) és szaknyelv (33,3%)	Sztenderd (50%) és szaknyelv (30%)

A tartalmakban a beszélő magatartása többször közömbösnek mutatkozott, mint amikor mentőállomásokat mutattak be, vagy egy esetről számoltak be. A kommunikációs helyzetekben formális helyzet akkor volt látható, mikor például egy esetről vagy eseményről számoltak be – gyakran Győrfi Pál, a szervezet szóvivőjének közreműködésével. Közömbös helyzetet azoknál a videóknál, amelyekben bár a mentőszolgálat működéséről és a mentők feladatköréről volt szó, ezt nem a szervezeten kívüli szituációként mutatták be, de nem is volt jelen formális szervezeti kommunikáció – inkább egy kiegyensúlyozott, hétköznapi, természetes hangvétel dominált, a kettő keverékével.

A videókban szereplők csak 6,67%-ban használtak értéktelítő kifejezéseket – ezt is többnyire akkor, mikor egy komoly, szomorú esetről számoltak be. A tartalmak nagy részében azonban közömbös, átlagos nyelvi eszközöket és kifejezésmódokat használtak a beszélők.

A kifejezésmód időbeli változója szerint megállapítottam, hogy átlagos, közömbös kifejezéssel éltek a tartalmakban. Azonban a szövegek nyelvváltozatainak szintjén sztenderd nyelvezettel éltek a legtöbbször a beszélők, amelyet több esetben szakmai kifejezéssel és ehhez köthető nyelvi elemekkel egészítettek ki. Továbbá az is előfordult, hogy városi népnyelvet is alkalmaztak (pl. „csáó!”), mint mikor kifejezetten a Mentőszolgálatnak írt rap-zenét adott elő egy énekes, Kiss Tamás.

A stiláris elemek dominanciájának változása – a semlegestől a bizalmasabb, mai szóhasználat felé – párhuzamos a követői és az interakciós mutatók növekedésével. A mintázat pedig összhangban van az interjúban megfogalmazott szervezeti céllal, hogy a fiatalabb generációt közvetlenebb, könnyedebb hangnemmel kell megszólítani, miközben a szakmai alap változatlan marad.

Tematikus és narratív elemzés: a tettek dimenziója

Az első fázisban az egyik mentős, Petra volt a TikTok-arc, aki közvetlen megszólítással fordult a nézőkhöz. A tartalmak leggyakrabban állomásokat mutattak be, eseményeket promotáltak, tragédiákról számoltak be és informálták a közönséget. A történetmesélés elemei közül a viralitás képessége (40%) és az érzelemkiváltás (38%) domináltak, a konfliktusábrázolás mindössze 6%-os arányt képviselt.

A második fázisban Zsolt vette át a főszereplő szerepét; az eszközbemutatók és az edukáció kerültek előtérbe, a személyes élmények és a közösségi párbeszéd megjelenítésével kiegészülve. Feltűnő változásként jelent meg, hogy az értelemadó motívum aránya 16%-ról 44%-ra ugrott – ez az edukációs tartalmak tudatos növekedésével magyarázható. A két fázis összehasonlítását az 5. táblázat mutatja.

	2024. január	2025. április
Főszereplők	Petra, Győrfi Pál, szervezeti tagok, gyerekek, állatok	Zsolt, mentésirányítók, közszereplők, gyerekek, állatok, Győrfi Pál
Domináns témák	állomásbemutatók, tragédiák, informálás, ünnepségek, közönségkapcsolat	eszközbemutatók, edukáció, szórakoztatás, ünnepségek, személyes élmények
Történetmesélés elemei	hős: 20% konfliktus: 6% érzelmeket ébreszt: 38% viralitás képessége: 40% értelemadó motívum: 16%	hős: 18% konfliktus: 10% érzelmeket ébreszt: 28% viralitás képessége: 48% értelemadó motívum: 44%

A TikTok-tartalmakban az imázs-építéshez tartozó tetteit a videók szereplő-ivel, témáival és a történetmesélés elemeivel vizsgáltam. Az adatgyűjtés első felében a leg-többször Petra jelent meg, aki főszereplőként mutatkozott a videóban, és így szólította meg közvetlenül a nézőket. Mellette Győrfi Pál is szerepelt, továbbá a szervezet tagjai, néhány gyerek, illetve állatok is. Az adatgyűjtés második felében Petra helyett Zsolt lett a főszereplő karakter a tartalmakban, Győrfi Pál pedig csak egy alkalommal jelent meg. A szervezet tagjai, polgárok, gyerekek és állatok mellett viszont ezeknél a videóknál mentésirányítók is szerepeltek, illetve két alkalommal közszereplők is: egy rapper és egy influenszer.

A tartalmakban legtöbbször mentőállomásokat mutattak be, eseményeket népszerűsítettek (mint a Mentők Napja), illetve tragédiákról és az ezeken való segítségnyújtásról is beszámoltak (például a 2023-as törökországi földrengés). Emellett informáltak is a tartalmaikban, amelyekben a szabályokra hívták fel a figyelmet, a felszerelésüket mutatták meg, illetve közérdekű információkat, közösségi eseményeket mutattak meg.

A történetmesélés elemei közül mind megjelent a tartalmakban – ám változó gyako-risággal. A legritkábban konfliktust ábrázoltak, leggyakrabban a viralitás képessége volt jellemző a videókra, mint mikor egy kisfiú találkozhatott a mentőtiszt példaképével, vagy bemutatták egy kisfilmben, hogyan ünneplik a mentők a karácsonyt. Ez utóbbi videóval az érzelmekre is hatottak, ami szintén gyakori elem volt a tartalmakban. Az eredményeket az 5. táblázatban hasonlítottam össze.

Platformspecifikus megjelenés: a fizikai jelenlét dimenziója

Mindkét fázisban az eredeti hang alkalmazása dominált a trendhangokkal szemben (első fázis: 60%, második fázis: 76,67%). A szöveges felirat aránya az első fázis 50%-áról a második fázis 66,67%-ára nőtt. A szervezetre jellemző vizuális elemek – egyenruha, mentőautó kívülről és belülről, speciális eszközök – következetesen és markánsan jelen voltak.

Ez a visszafogott platformhasználat – a trendhangok kerülése, az eredeti hangok preferálása – nem esetleges, hanem tudatos döntés eredménye. Balassa Gergő az interjúban egyértelműen fogalmazott: „nem ülünk fel minden trendre”. Ez a stratégia közvetlenül az intézményi identitás védelméből következik, és a fizikai megjelenés szintjén is az imázs konzisztenciáját szolgálja.

Diszkusszió

A TikTok kreatív, dinamikus, közvetlen és erősen a vizualitásra épülő lehetőséget nyújt a felhasználóknak, hogy kifejezzék önmagukat, kommunikáljanak és kapcsolatot építsenek a követőkkel. Ez az egyéni felhasználók mellett a szervezetekre is igaz, akik az elérésüket növelve a bizalmat, a róluk kialakult képet is formálhatják. Ám ez utóbbiban nagy szerepet játszanak a felhasználók interakciói, visszajelzései – ugyanis a hagyományos egyirányú kommunikáció helyett a kétirányú kommunikációnak köszönhetően ezek is aktívan alakítják a szervezetekről kialakult imázst. Az eredmények azt mutatták, hogy az Országos Mentőszolgálat hatékonyan él a TikTok platform adta lehetőségekkel, ugyanis a népszerűsége ugrásszerűen megnövekedett a vizsgált egyéves időintervallumban, ahogy a tartalmakra érkezett átlagos interakciószámok is.

A Gondoskodó archetípus azonosítása

A TikTok-megjelenése szervezeti archetípus szerinti meghatározása alapján a Gondoskodó (Caregiver) karakter jellemvonásait képviseli. Ez a karakter empatikus, önzetlen és támogató, aki védelmet nyújt, ha szükséges. Erősségei közé tartozik az együttérzés, a megbízhatóság és az odaadás – ám előfordulhat, hogy a saját igényeit háttérbe szorítja, vagy megjelenhet a túlféltés is. Felmerülhet még továbbá a Hős, a Bölcs és az Uralkodó archetípus is – mert a szervezet tevékenysége (életmentés, segítségnyújtás), az edukációs tartalmak, illetve a centralizált szervezeti felépítés, az egyenruha és a protokollalapú működés erre utalhat. Az ezekre utaló vonatkozásokat a 6. táblázatban hasonlítom össze.

	Jellemzők	Kritika
Hős (Hero)	Életmentés, az újraélesztés képességére való buzdítás, konfliktushelyzetek megjelenítése.	A hős archetípus kockázatvállalást és drámai konfliktust hangsúlyoz – az OMSZ kommunikációja kerüli a dramatizálást, a konfliktus csak 6–10%-ban jelenik meg.
Bölcs (Sage)	Erős edukációs tartalmak, szaknyelv használata, tévhitek eloszlatása.	Elsősorban tudást közvetít, érzelmi bevonódás nélkül – az OMSZ tartalmainak 28–38%-a érzelemkiváltásra épül, nem a tudás, hanem a kapcsolat a fő érték.
Uralkodó (Ruler)	Centralizált szervezeti felépítés, egyenruha, protokollok hangsúlyozása.	Ez az archetípus hatalomból kommunikál, az OMSZ tudatosan a közelséget és a bizalmat helyezi előtérbe a tekintély helyett.
Gondoskodó (Caregiver)	Segítségnyújtás mint alapérték, emberi arc megmutatása, közösségi párbeszéd, érzelemkiváltás, edukáció – mind a befogadó jólétét szolgálja.	–

A Hős archetípus részben illeszkedik – a szervezet valóban életeket ment, és az újraélesztésre való buzdítás kockázatvállalást feltételez –, de a TikTok-tartalmak kerülik a dramatizálást: a konfliktus aránya mindkét fázisban alacsony (6–10%), és a narratív hangsúly nem a küzdelmen, hanem a gondoskodás folyamatán van. A Bölcs archetípus szintén megjelenik az erős edukációs vonal miatt, de a Bölcs elsősorban tudást közvetít távolságtartással – az OMSZ tartalmainak lényeges hányada (28–38%) érzelemkiváltásra épül, és a kapcsolat, nem a tudás a szervező érték. Az Uralkodó archetípus a centralizált szervezeti felépítésre és az egyenruhára tekintettel felmerülhetne, de az OMSZ tudatosan a közelséget és a bizalmat helyezi előtérbe a tekintéllyel szemben.

A Gondoskodó archetípus ezzel szemben mindhárom imázsdimenziót áthatja. A szavak szintjén a stiláris eltolódás a bizalmas, közvetlen hangvétel felé, miközben a szakmai keret stabil marad – ez az empátia és a megbízhatóság egyidejű közvetítése, ami a Gondoskodó archetípus kommunikációs logikájával pontosan egyezik. A tettek szintjén az érzelemkiváltásra épülő tartalmak, a kisfiú mentőhívásának megjelenítése, a mentők emberi arcának megmutatása mind a segítségnyújtást mint alapértéket jelenítik meg. A fizikai jelenlét szintjén pedig az egyenruha következetes viselése, az eszközök részletes bemutatása a megbízhatóság és a készenlét vizuális kódjait közvetíti.

Különösen erős bizonyíték, hogy a szervezet önképe és az archetípus-azonosítás egymást kölcsönösen megerősíti. Balassa Gergő az interjúban – anélkül hogy archetípusos keretben gondolkodott volna – lényegében a Gondoskodó archetípus definícióját fogalmazta meg: „Az Országos Mentőszolgálatnak azt a képét szeretnénk erősíteni, hogy ránk számíthatnak az emberek, hogyha baj van, mert itt vagyunk nekik.” Ez a mondat a Gondoskodó archetípus leírása: a feltétel nélküli rendelkezésre állás, a bizalom és a védelem ígérete.

Egyensúlyozás mint tudatos kommunikációs stratégia

A kutatás egyik legfontosabb eredménye, hogy az OMSZ TikTok-kommunikációjában az intézményi hitelesség és a platform szórakoztató logikája nem ellentmond egymásnak, hanem egy tudatos stratégiában ötvöződik. Balassa Gergő ezt a következőképpen fogalmazta meg: „a humor az nálunk nem a cél, hanem inkább egy kapu ahhoz, hogy megnyissuk az embereknek a figyelmét”.

Ez a megközelítés a Gondoskodó archetípussal teljes összhangban áll: a szórakoztatás nem öncél, hanem a gondoskodás egy eszköze – figyelmet kelt, hogy üzeneteket lehessen átadni. A tartalmak elemzése ezt alátámasztja: a legmagasabb interakciót elért videók (pl. a kisfiú mentőhívása, Zora újraélesztési oktatása) egyszerre szórakoztatóak, érzelmileg hatásosak és edukálnak. A szórakoztató forma és a gondoskodó tartalom nem zárják ki egymást, hanem erősítik.

A fizikai jelenlét szintjén ugyanezt a logikát követi a trendhangok kerülése: az OMSZ nem azért nem él velük, mert nem ismeri a platform lehetőségeit, hanem mert a szervezeti identitás védelme tudatos prioritás. Ahogy Balassa Gergő fogalmazott: „két-három TikTok-trendért nem tehetjük kockára 140 évnek a munkáját”.

Az intézményi múlt mint identitásformáló és kommunikációs korlát

A kutatás harmadik eredménye, hogy az OMSZ TikTok-kommunikációjának megértéséhez nem elegendő a tartalmak elemzése, ugyanis az intézményi múltat és az egyedülálló szervezeti pozíciót magyarázó tényezőként kell figyelembe venni.

Balassa Gergő az interjúban két fontos tényezőt emelt ki. Az első a 140 éves intézményi múlt, amely explicit döntési korlátként jelenik meg: „140 évnek a munkáját nem tehetjük kockára azért, hogy most felüljünk egy hordággyal harsonázni a mentőautó tetején”. Ez nem csupán óvatossági reflex, hanem a Gondoskodó archetípus logikájából következő identitásvédelmi stratégia. Aki évtizedek alatt bizalmat épített, annak nem érheti meg azt néhány virális tartalom kedvéért kockára tenni.

A második tényező az OMSZ Európában egyedülálló centralizált felépítése: egységes protokollokkal, egységes felszereléssel és egységes szakmai képzettséggel rendelkező szervezet működik az ország minden pontján. Ez az intézményi sajátosság közvetlenül befolyásolja a kommunikációt: az egységesség és a konzisztencia nem csupán szervezeti érték, hanem a Gondoskodó archetípus megbízhatóság-dimenziójának strukturális alapja. Nem véletlen, hogy Győrfi Pál 22 éves szóvivői jelenléte – amely szintén egyedülálló a szektorban – ugyanezt a kommunikációs stabilitást és következetességet testesíti meg.

Ez a két tényező együtt magyarázza, hogy az OMSZ miért éppen a Gondoskodó archetípust képviseli, és miért nem engedi meg magának az egyéb archetípusok (pl. Bohóc, Lázadó) irányába való elmozdulást, amelyek rövidtávon esetleg nagyobb elérést hoznának. Az intézményi identitás súlya a TikTok-kommunikációban is meghatározó.

Konklúzió, javaslatok és limitációk

Az eredmények alapján elmondható, hogy az Országos Mentőszolgálat alkalmazkodik a társadalom által preferált közösségimédia-platformokhoz. Mivel a hagyományos médiumokhoz képest ezek a felületek egy sokkal konkrétabb célcsoportmeghatározást tesznek lehetővé, a szervek egy specifikusabb, célzottabb külső kommunikációt alakíthatnak ki. Ez megváltoztatta és átalakította a korábbi, TikTok előtti kommunikációs stratégiákat, és a kutatás eredményei alapján négy megállapítást lehet megfogalmazni.

Egyrészt a TikTok a fiatal generáció elérésének stratégiailag indokolt eszköze az Országos Mentőszolgálat számára, amelyet a szervezet integrált kommunikációs rendszer részeként kezel tudatosan és megalapozottan. Másrészt az eredmények azt mutatják, hogy az intézményi hitelesség és a platform szórakoztató logikája összeegyeztethető – a közfeladatot ellátó szerv, megfelelő stratégiával, képes egyensúlyozni a tekintély és az elérést generáló tartalmak megosztása között.

Harmadrészt az OMSZ a Gondoskodó (Caregiver) archetípust képviseli a TikTokon – ami nem tudatos márkastratégia, hanem az intézményi identitás leképeződése a platformon. A Mentőszolgálat emberközpontúsága, a támogatás, a védelem alapértékként jelenik meg – ám az archetípus szerint ennek a szervnek is érdemes figyelnie arra, hogy a kommunikációjában a folyamatos készenlét mellett erősítik a szervezet emberi arcát is, hangsúlyozva, hogy nem csak a szervezet tagjai, akik folyamatos készenlétben vannak, hanem vannak emberi határaik is.

Végül a tanulmány rámutat, hogy a 140 éves intézményi múlt és az európai szinten egyedülálló centralizált szervezeti felépítés kommunikációs korlátként és identitásformáló erőként egyaránt megjelenik. Azonban ez egyáltalán nem jelent gyengeséget – hanem a Gondoskodó archetípus megbízhatóságának alapja.

Tehát az új platform lehetőséget nyújt a hivatalos szerveknek, hogy a formális kereteket rugalmasan kezeljék, és a fő értékeik közvetítése mellett. Ugyanis a stílus változása nem befolyásolja a szervezet értékekeit, megvalósítható a közvetlenség a tekintély rombolása nélkül is.

A kutatás limitációjaként említhető meg, hogy a vizsgálat során nem volt társkódoló, így az egyéni kódolás torzításokat is eredményezhet – ezért érdemes lenne a jövőben társkódolókkal ismételten megvizsgálni a tartalmakat. Emellett a tartalomelemzés a szervezeti oldalát vizsgálta – az imázs másik oldalát, a befogadói percepciót a kommentek vizsgálatával, kérdőíves, illetve fókuszcsoportos adatgyűjtéssel lehetne vizsgálni. A felhasználók személyes véleményét és a szervek értékelését is érdemes kutatni, mivel az imázs alakítása a szerv megjelenése mellett a befogadók szubjektív véleményén is alapul.

Irodalom

1. Balmer, J. M. T. & Greyser, S. A. (2006). Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 40(7/8), 730–741.
2. Becker, T. E. (1998). Integrity in Organizations: Honesty and Conscientiousness. Academy of Management Review, 23(1), 154–161.
3. Ben-Yehoshua, D. (2016). 6 Ways to Use Emotional Storytelling as a Marketing Strategy. Angora Media. https://www.angoramedia.com/blog/6-tips-using-emotional-storytelling-marketing-strategy/ [2025. 04. 01.]
4. Boje, D. M. (2008). Storytelling Organizations. New York: Sage Publications Ltd.
5. Brown, A. D., Gabriel, Y., & Gherardi, S. (2009). Storytelling and Change: An Unfolding Story. Organization, 16(3), 323-333.
6. Coker, K. K., Flight, R. & Baima, D. M. (2017). Skip It or View It: the role of video storytelling in Social Media Marketing. Marketing Management Journal, 27(2), 75–87.
7. Guld, Á. (2022). A Z generáció médiahasználata. Budapest: Libri Könyvkiadó Kft.
8. Haig, M. (2004). Brand Royalty – How the World’s Top 100 Brands Thrive & Survive. London. UK: Kogan Page.
9. He, H. & Balmer, J. M. T. (2007). Identity studies: Multiple perspectives and implications for corporate-level marketing. European Journal of Marketing, 41(7/8), 765–785.
10. Kész-Varga, M., Pokrócos, Gy. (2018). Az imázs, az arculat és kommunikáció szerepe a rendőrségnél. Magyar Rendészet. 2018/3, 139-153.
11. Kissel, P. & Büttgen, M. (2015). Using social media to communicate employer brand identity: The impact on corporate image and employer attractiveness. Journal of Brand Management, 22(9): 755–777.
12. Lorincz, N. (2024): How to Build a Brand Personality With Brand Archetypes. 2024. https://www.optimonk.com/build-brand-personality-with-brand-archetypes/ [2025.03.21.]
13. Magyar, M. Kasimir (1990). A marketingé a jövő!, Budapest: LSI Alkalmazástechnikai Tanácsadó Szolgálat.
14. Mark, M. & Pearson, C. S. (2001). The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetype. McGraw-Hill, New York.
15. NMHH (2024). Médiapiaci jelentés 2024. https://nmhh.hu/cikk/249791/Mediapiaci_Jelentes_2024 
16. NMHH (2025a). A hazai TikTok-felhasználók szokásai és attitűdjei. https://nmhh.hu/cikk/251214/A_hazai_TikTokfelhasznalok_szokasai_es_attitudjei [20025.04.12.]
17. NMHH (2025b). Az online médiatér közönsége (2025. március). https://nmhh.hu/cikk/251820/Az_online_mediater_kozonsege_2025_marcius [2025.04.12.]
18. Ogilvy, D. (2001). Ogilvy a reklámról. Budapest: Park Kiadó.
19. Országos Mentőszolgálat. (2020). Főigazgatói utasítás: Szervezeti és működési szabályzat. https://www.mentok.hu/wp-content/uploads/2020/02/2_2020_02_04-sz.-Főigazgatói-Utasítás_Országos-Mentőszolgálat-Szervezeti-és-Működési-Szabályzata.pdf 
20. Országos Mentőszolgálat Kommunikációs Szabályzata. https://oktatas.mentok.hu/pluginfile.php/218206/mod_resource/content/2/20_2022.07.05.sz._Foigazgatoi_Utasitas_Kommunikacios_Szabalyzat.pdf
21. Rezende, G. & Dantas, K. (2022). The role of emotion and storytelling for Brand Building, Rock Content. https://rockcontent.com/blog/emotional-branding/ 
22. Rock Content Writer (2023). The Role of Emotion and Storytelling For Brand Building. https://rockcontent.com/blog/emotional-branding/ [2025.03.21.]
23. Rotzoll, K. (1980). “Gossage Revisited: Reflections of Advertising’s Legendary Iconoclast.” Journal of Advertising 9 (4):6–42.
24. Ruff-Kiss, Á. (n. d.). Történetmesélés lépései – Storytelling példák. https://beszedero.hu/tortenetmeseles-storytelling-alapok-lepesei-peldak/ [2025.04.01.]
25. Sántha, Gy. & Klotz, P. (2013). Törzsanyag az integritásmendezsment című tantárgyhoz. Budapest: Nemzeti Közszolgálati Egyetem, Vezető- és Továbbképző Intézet.
26. Serfőző, P. (2022). A 12 archetípus alkalmazása a brandingben. https://brandguide.hu/a-12-archetipus/ [2025.03.21.]
27. Stefania, R. (2013). Reputation Management. The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication. Corporate Communications An International Journal 18(1):161–164.
28. Szeles, P. (1998). A hírnév ereje. Image és arculat. STAR PR Ügynökség.
29. sz. n. (2024). TikTok marketing: The complete guide for brands in 2025. https://sproutsocial.com/insights/tiktok-marketing/ [2025.04.12.]
30. sz. n. (2025). How many users on TikTok? Statistics & Facts (2025). https://seo.ai/blog/how-many-users-on-tiktok [2025.04.12.]
31. Tolcsvai Nagy, G. (1996). A magyar nyelv stilisztikája. Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó.
32. Veszelszki, Á. (2018). Kit és mire motiválnak a motivációs üzenetek? Az online inspirációs tartalmak kommunikációs szerepe. ME.DOK: Média – Történet – Kommunikáció XIII/4. 2018/4: 41–57.
33. W1 = Az Országos Mentőszolgálat kommunikációjáról – egyenesen Győrfi Páltól. BME Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar. https://www.gtk.bme.hu/blog/az-orszagos-mentoszolgalat-kommunikaciojarol-egyenesen-gyorfi-paltol/ [2025.04.06.]
34. W2 = Hogyan ajánlja a TikTok a tartalmakat. https://support.tiktok.com/hu/using-tiktok/exploring-videos/how-tiktok-recommends-content [2025.04.12.]